Die kleinen Lieferanten des Lebensmitteleinzelhandels

 

Viele kleine und mittelständische Unternehmen beliefern den Lebensmitteleinzelhandel. Meist werden die Supermärkte nur regional beliefert, z.B. einheimische Brauereien oder wie viele Ostprodukte, nur in den neuen Bundesländern gelistet sind. Durch eine gewisse Marktmacht des Handels gegenüber der Ernährungsindustrie kommt der Wettbewerbsdruck nicht nur seitens anderer Hersteller sondern auch vom Lebensmitteleinzelhandel.


Die große Einkaufsmacht des Handels hat bereits 1994 die Monopolkommission in einem Sondergutachten festgestellt:
„Unstrittig ist auch, dass einzelne Handelsunternehmen gegenüber ihren Lieferanten über erhebliche Verhaltensspielräume verfügen" Quelle: C.R. Weiss, Firmenzusammenschlüsse in der Ernährungswirtschaft, 2000, Universität Kiel

Dabei hat der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) selbst einen sehr harten Wettbewerb zu verkraften, denn seit 1994 ist die Konzentrationswelle im Lebensmitteleinzelhandel weitergegangen (bspw. Metro (Real) mit Allkauf und Standorte von Kriegbaum (hauptsächlich SB-Warenhäuser), Walmart mit Wertkauf und Interspar oder Schwarz-Gruppe (ehemals Lidl &Schwarz, Kaufland) mit Komm zu Komm- sowie famila-Märkten). In den neuen Bundesländern, wurden seit Anfang der 90iger Jahre immer mehr Handelsflächen erschlossen. Den größten Expansionsdrang hatten die zur Schwarz-Gruppe gehörenden SB Warenhäuser -Kaufland. Kaufland ist heute unangefochtener Marktführer in den neuen Bundesländern im Lebensmitteleinzelhandel. Somit ist nicht auszuschließen, dass es auch in der Süßwarenindustrie zu Zusammenschlüssen kommt, um sich der Übermacht des Handels stellen zu können. Laut einer Befragung der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) sind 28 % der 436 größten Hersteller der Ernährungsindustrie zu Fusionen bereit.
Trotz einiger Firmenzusammenschlüsse im Lebensmitteleinzelhandel herrscht – vor allem im Osten Deutschlands - weiterhin ein harter Wettbewerb. Dies drückt sich im ruinösen Kampf um die Preisführerschaft aus. Im Kampf um den besten Preis scheinen betriebswirtschaftliche Gesichtspunkt keine Rolle mehr zu spielen. Jedes Unternehmen des Handels hat so genannte Discountartikel, wobei die Preise von ALDI Vorbildfunktion besitzen und angeglichen werden. Zum Leidwesen der Markenartikelhersteller sind auch bekannte Marken betroffen. Viele Markenprodukte verlieren an Attraktivität bei zu niedrigem Preis. Ein Beispiel für die Vernichtung von Marken ist das Waschmittel OMO, das durch Billigaktionen von ALDI als Marke verschwunden ist. Jüngstes Beispiel im Süßwarenbereich ist die Marke „Griesson -Soft- Cake“, einst im Fernsehen beworben, werden heute verschiedene Alternativprodukte als Discountartikel (z.B. Jaffa-Keks bei Penny und Aldi) angeboten. Zwar haben Süßwaren den geringsten Anteil der Eigen- oder Handelsmarken mit 5,9 % (1) am Gesamtumsatz im Lebensmittelsektor. Jedoch ist der Trend des Handels zu mehr Eigenmarken auf breiter Front sichtbar. Der Anteil der Handelsmarken ist insgesamt von 25,8 % in 2000 auf 31,3 % im Jahr 2002 gestiegen.(2) Kaufland ersetzt z.B. sukzessive seine Discountartikel (intern Aldi-Alternativ-Artikel) durch die Eigenmarke „K-Classic“.

Dabei ist der Anstieg der Handelsmarken nicht Ausdruck von Einmaligkeit oder Spannensicherheit, was früher als Motiv für das Einführen von Eigenmarken galt, sondern eine Reaktion auf die anhaltende Konsumschwäche.
Im Wettbewerb mit den Handelsmarken werden nur noch den starken Marken Chancen eingeräumt. „Kein Platz in der Mitte: Entweder Top oder Ex-und-Hopp“ so formuliert im Leitartikel: „Marken - Wer überlebt die Schnäppchenjagd ?“ der Wirtschaftswoche, Ausgabe 7/2004.


Begründet wird die Entwicklung, durch die so genannten „hybriden Verbraucher“, welche „Geiz ist geil“ beim Einkauf von Tiefkühl-Hummer bei Aldi praktizieren, mit Billigfluglinien fliegen und im Gegensatz dazu Audi TT fahren oder Kleidung von Gucci tragen.
Sicherlich nehmen in Bezug auf die Entwicklung der Produktmarken die Ostmarken eine Sonderstellung ein. Sie wecken Erinnerungen, suggerieren heimische Arbeitsplätze zu erhalten und bezogen auf die Ernährungsindustrie, schmecken sie regional-typisch. Aber können diese Eigenschaften der Ostmarken auf die nächsten Generationen übertragen werden? Und kann der Wachstumskurs der Ostmarken fortgesetzt werden? In diesem Umfeld muss sich Halloren, stellvertretend genannt für die ostdeutsche Markenartikelindustrie, heute und in Zukunft behaupten
 

Quellen:

(1) Gesellschaft für Kosumforschung GmbH, http://www.gfk.de, 01/2004
(2) Brutales Geschäft, Wirtschaftswoche, Ausgabe 7/2004